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美妆企业如何从0到1崛起:新人群、新渠道、新品牌

发布员 发表于 2018-12-6 13:18:09
美妆企业如何从0到1崛起:新人群、新渠道、新品牌-1.jpg 喜欢我的都关注我了~
2018年,如HFP、完美日记、WIS、稚优泉等互联网化妆品牌诞生。这些品牌的共同特点:没有大集团背景,面对新人群、利用新渠道,取得引人注目的成绩,这些独立创业的初创品牌,我们称它们为“独立品牌”。

11月21日,由珀莱雅总冠名,聚美丽和磐缔资本联合主办的新组织、新才华-2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海举办,大会围绕新品牌(独立品牌)从成长路径、生存法则、内容营销、核心能力,以及天猫渠道等方面讨论了美妆企业从0到1,从1到N的崛起之路。

美妆品牌的现状



从2008年开始,本土品牌崛起,过去十年中部品牌崛起,而过去的两年高端品牌小众品牌被国际品牌占据。今年的经济情况并不乐观,国货品牌很迷茫。2017有四家化妆品公司上市,2018年一家也没有。

传统的电商增长遭遇天花板,今年双十一前十名当中,TOP5重新被国际品牌占据。对于国货品牌来说,特别是TOP的国货品牌,在今年的双十一当中,增长率非常低。新锐品牌增长非常快,淘品牌崛起,体量虽小,进场的玩家越来越多,而且玩家们有三个明显的趋势:1.多样化的背景(高知、医疗、互联网、科技);2. 内容创业者居多,MCN机构入场做美妆,具备天然的内容营销优势;3. 创始人从供应链转型做品牌居多。

国货美妆品牌的特征趋势:



    有设计感:颜值即正义,在设计、视觉上要好看,比如时尚达人Benny创立的美妆品牌CROXX 在设计上用了暗黑风格和哥特元素,很受95后欢迎;Killer的创始合伙人是国际知名的设计师陈幼坚,曾获得600多个国际奖项,被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计师之一,枪内子弹的设计也成为该品牌的亮点之一。


    好用:除了小众的设计,主流美妆,尤其是护肤品牌以功效性为卖点,瞄准“成分党”的心理需求。近两年异军突起的HFP,以烟酰胺成分为宣传点,收获了不小的交易量;普遍来看,在营销上从前几年的直接打“功效”转向宣传“成分”带来的功效变化。除了产品本身,这里的好用还包括“购买体验”:BA培训,能不能在合适的场景试用等等。


    好玩:出现小众、强风格化的品牌,比如CROXX,主推产品采用“棺材形”设计,以及油画包装、撞色系列彩妆,这类小众的风格,精准触及到95后的年轻用户。而春夏这样的新品牌,据伽蓝集团零售总裁吴梦介绍,在渠道上非常重视用户,在社交层面,尽可能在全渠道全场景和用户分享护肤、产品、功效和技术,从社交圈层突破零售和转化,让用户参与品牌有互动和社交的氛围。


    科技元素:美妆护肤领域的受众也进一步细分,如UNISKIN、久禾这样的品牌,用基金检测、生物制药等手段,做定制化、中高端的护肤品品牌。


    新人群:新人群意味着新的市场,年轻一代的消费者有非常强的自我决策能力,而且他们的消费决策是前置的,喜欢和不喜欢是购买的重要动因;这群消费者需求明确、很自我,喜欢有个性有风格的产品;也有强势的自我判断,喜欢体验和交流。其中,Z世代的消费者是最突出的,她们注重高品质的生活,Z世代的消费者是理性的,高品质不代表一定是价格高,而是性价比高,产品品质好。

从0到1,品牌如何快速启动


对新品牌来说,KOL 和内容营销能帮助品牌快速实现冷启动,因此MCN机构进场做美妆品牌,具有一定的优势。达人说看来,KOL和内容营销迎来红利期,公司做了测试,今年7月上新品牌moonseen极地之悦,all in 达人和内容营销,迅速解决了新品牌冷启动的问题。同时,像快手、抖音这样的新内容平台,利用算法,有机会更帮助品牌更精准地做广告和营销投放。

下面我们以达人说为例,拆解新品牌 moonseen(极地之悦)如何冷启动。


达人说CEO叶超越:现在做KOL或者是内容营销,已经错过了野蛮成长的时代。9月份之前,KOL和内容营销的ROI是极高的,现在的成长已经没有那么快速了。但红利期刚刚开始,现在到了真正要拼实力,拼团队的时候,因为内容营销开始萌芽,留了足够的机会给品牌。

双十一刚刚结束,护肤类目上,去年和我们有合作的客户大概15个,大牌、国货、新锐都有。今年前50个品牌,已经有32位跟我们合作,而且他们在KOL投放领域的比例在加重。

彩妆类前50的变化更大。近10个品牌是新进榜的,其中新品牌CROXX,是公司红人做的,第一年就入围前五十,验证了KOL的力量,能解决一个品牌快速启动的问题。如果我们能有效的组织红人和KOL的流量,堆到一个品牌上,会发生什么样的结果呢?

为什么说KOL的投放影响最大?为了证明这个逻辑,我们做了一个实验,我们测试了新品牌moonseen,三个月之内只投红人。品牌9月上线,0销售0收藏。我们做了几步动作:第一步,找非大牌明星推荐。第二步用素人测评贴和明星博主贴在社交媒体上做曝光。第三步,最重要的一步,用KOL营销,我们通过粉丝转化、提高搜索权重、系列视频讲解品牌理念、红人带货、抖音导流、KOL 推荐等方法,完成品牌建立和沉淀。

这样几个动作之后,极地之悦的天猫店评价、销量、收藏数据都非常好(几十万),大家会觉得它是做了一年多的成熟品牌。也就是说KOL投放被验证,能快速帮助新锐品牌短期爆发。

KOL的打法在欧美和日韩已经非常成熟。比如美宝莲、MAC 等品牌都有五百多万粉的博主做代言和联名,URBAN  DECAY找了十几个中国网红做代言。

大品牌也做内容营销,那么新锐品牌如何差异化营销呢?我的建议叫“新三板斧”,就是内容营销做一些升级。比如以前斥巨资做艺人植入,新锐品牌可以做艺人梳妆台的植入。提炼热点题材,在社交媒体上铺,可以达到的相似的效果。这是比较讨巧的打法。

我们也保留了做淘内的爆款,和搜索类目词,看哪个增长比较快。另外一个要留意的问题是,爆款和品牌怎么通过内容结合在一起。KOL说出来的时候,能在社交媒体上带来一些曝光传播。这就要求我们在做产品端的时候,就要想到营销端。这也是一个新的挑战。

另外,当确定了爆款,如果有15%-20%的预算,先试试看KOL的营销,和站内一起打。发现某个KOL特别厉害,与品牌特别配合,要加大新媒体流量的投放。利用工具,比如抖丝通、信息流等等,就像我们之前用图片测试直钻,看哪个转化率高,赶紧砸钱。现在我们测试内容,内容转化率高,就应该猛砸内容。这样的逻辑,是我给新锐品牌的建议。

从1到N,国货美妆有机会出现下一个欧莱雅/雅诗兰黛吗?



资本怎么看

峰瑞资本的合伙人李丰认为,总体来看,像中国这样的人口大国,在历史经济发展阶段上会经历从人口大国(生产资料大国)到生产力大国,再到消费大国这样几个阶段。未来10年,有很大机会出现中国的雀巢、可口可乐、欧莱雅等国际品牌。

从做投资的角度来看,现在投资消费品比上一个周期难了很多。每一次流量带来的变化,都会带来新的品牌成长和展示的机会。淘宝和天猫的挑战从社交化变成网红化;传播的内容形态上,文字、图片转向视频,带来新流量的同时拉开了差距,在这个周期中,新品牌都从坐标轴的四个角开始聚集到了中间。新品牌是小而美还是聚集成巨大闺蜜,对我们也是挑战。

对于创业者来说,进场的机会窗口也在变小,以前只要找到创始人在某一个象限上的能力非常强,现在不仅要会营销,还要懂供应链、线上线上必须兼顾。


渠道怎么看

天猫美妆品牌总监颜竹子也提到,当品牌面临选择做淘宝还是做天猫的时候,她的结论:淘宝的定位是万能的淘宝,可以买到万事万物。天猫是品质支撑,如果要买品牌,请做天猫。同时,天猫也会用数据和算法帮助品牌更精准、高效地完成营销推广。

颜竹表示,天猫有个新品优先部门,如果要做新品,可以提前做消费者数据收集,包括新品创新C2B、预约服务等等。消费者的认知,购买、复购,有一整个数据追踪全链路的逻辑,所有的数据后台都给到商家,类似数据银行。


企业组织架构如何能再创新

玛丽黛佳CEO陈海军从组织体系上分享了公司如何从1到N的实践。

陈海军:今年的双十一可以看到,电商的红利期已经过去了。电商回归成非常关键的一个渠道,就像过去的百货卖场一样的重要渠道。对企业来说,核心店还是要找到适应企业的组织架构,让这个组织能在不同的时候适应这些变化。

我认为现在是比较好的环境。因为过去大媒体垄断的时间已经过了。现在是草根时代,一个网红可以触达十万甚至百万,给很多企业在创新方面提供低成本的机会。

过去两年我们做了挺多事情,比如跟KFC合作,三天卖了100万的唇膏;我们出了一个小蘑菇,一款产品八个月卖了五个亿。还有更好玩的,我们出了无人售卖机,现在像网红一样,每天排队,一天400-900人。去年作为中国的首个彩妆进入了丝芙兰这个渠道,丝芙兰不怎么让国产品牌进去的,我们是第一个,在里面排到第五位。今年上半年,玛丽黛佳通过丝芙兰进军东南亚市场,开设了HOLO这个系列,不仅在东南亚卖得好,在澳洲也卖得好。澳洲是白人社会,澳洲卖得好,意味着我们有机会进入欧洲、美国。

我们很少投放广告,但不影响我们的销售。玛丽黛佳是反KPI的,为什么不要KPI呢?因为KPI的设置,有时间的局限性。今天环境的变化远远超过我们经验所能控制的。我们唯一能做的,不要别经验控制。没有KPI,不代表我有压力。KPI是不准他设定自己的边界。

在营销层面,传统公司以产品为中心,通过渠道做到用户,通过传播让用户知晓。这个在今天是失效的。很多人找不到用户,或者产品更新的速度太慢。而玛丽黛佳的整个结构,是把用户、渠道、产品放在一个维度,当中最核心的不是产品,把它变成了内容,内容我又加了三个字,交互式的内容。社交电商、网红、小红书等等,是渠道,它变化太快,不要依托在上面。

我们和业务发生交互的时候,没有用传统的矩阵式的方式,而是用蜂窝式的交互式,它的核心是有没有价值,是共创的形式,组织一定是开放和敏捷的。我举个例子,我们在龙之梦店的BA,她每天的空余时间开直播,帮助天猫卖货。你们都知道,shoppingmall 是线下,天猫是线上。我们很轻松的就打通了,这就是蜂窝式组织。最后,组织不是最关键的,关键的是人,因为人的心态会影响组织变革和变化。

如何打造经典的国民品牌呢?我觉得现阶段要打造一个类似的中国品牌,时机没有到。因为品牌跟产品有区别的。品牌有超出产品之外的东西,通常跟文化、精神、道德这些联系在一起。单靠品牌方本身,是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整个社会和文化的推进。要想跟雅诗兰黛这些品牌对齐,这个太早了,但是希望也有,就是文化的输出。

在磐缔资本创始合伙人王茁看来,其实中国会成为未来最最困难的一个市场。只要做好中国,也许你任何地方都能做好。因为中国是面对的全产品的竞争,在美国在法国日本在德国,随便哪个国家,你面对的产品和品牌远远少于中国。所以我认为你把中国做好,我认为你是占领了全球的制高点。文化自信是一个结果。它要经过一个长期的文化自觉的过程,不要着急。

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