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品牌| 伊利2019年重装加码微商渠道,微商到底是不是快消品的菜?

可爱 发表于 2019-1-21 13:50:55
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  来源:新经销


  作者:袁来

近日,有内部人士爆料,伊利将在2019年3月初正式推出带有“伊利”品牌的微商产品,且产品不止一款,直接对标蒙牛微商产品“慢燃”。在定价方面会略低于慢燃,走“平民化”路线。

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事实上,早在2018年9月,伊利全资子公司利质美公司就推出新品牌“新食机”,发布两款“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖’两款固体饮料。据了解,该两款产品定位高端女性消费群体,客单价达800元/套。据内部人士透露2018年新食机已完成3600万销售额。对比常规快消品,虽然销量一般,但伊利公司似乎对微商渠道已经充分认可。

回顾2018年,可以说是快消品入局微商的“元年”,不少品牌商都相继推出微商产品,除了蒙牛、伊利之外,热议最多的要属娃哈哈的天眼晶睛,以及达利的芙罗塔。关于这两款产品的销售情况,我们咨询了苏浙国际的业务负责人程雨,他告诉我们,虽然不知道销量,但从圈内的活跃信息来看,天眼晶睛和芙小鲜蛋糕的声音基本上很少听到了。

附:2018年涉足微商的食品企业:

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在2018年以前,快消品对微商的态度是“看不见、看不起、看不懂”,而到了2018年以后,越来越多的头部快消品牌相继入局微商。但时隔近数月后,一边是年销近10亿元(蒙牛慢燃),2019年重装加码(伊利),一边是活跃度声量下降(达利),销售不佳(娃哈哈)。面对冰火两重天,微商对快消品品牌商来说,到底要不要做?微商是不是快消品的菜?


01快消品企业要不要做微商

答案是肯定的。微商行业不论是从市场规模,还是市场发展阶段来看都已经步入正轨,据中国互联网协会发布的《2017年微商行业发展报告》中指出,2017年微商行业市场总体规模将达到6835.8亿元(2018 年数据暂未披露),增长率为89.5%。

另外,微商从13年兴起,到2019年《新电商法》的实施,经过近5年的发展,虽然在此期间存在着诸如朋友圈刷屏杀熟、产品伪劣等诟病,但微商并没有衰减,反而正逐步形成了相对稳定规范化的微商体系。

坦率地说,微商基本已经走过了“野蛮生长下的不成熟”阶段,无论是消费者认知度、认可度,还是政府层面的监管规范都将微商引入正规化的轨道。伴随着认知度的提高,市场的成型,微商也形成了较为成熟的打法。

以上外部宏观因素,结合品类看,快消品做微商的价值在哪里?

1、快消品行业面临的困境。传统分销渠道成本居高不下,消费需求的多元化、个性化,导致传统快消品品牌结束了高速增长的好日子。放缓甚至负增长,已经成为近年来的主旋律,同时随着移动互联网的普及,渠道已经碎片化,品牌商已无法像过去一样通过单一的线下分销渠道就实现营收的高增长。在当前阶段下,不论是社交电商,还是新零售,如何多维布局实现全渠道分销是品牌商都应认真思考的课题。

2、微商渠道相对传统分销模式更加经济。通过微商渠道走一款产品,测试成本低。过去传统模式是先通过电视广告建立认知势能,再走线下分销,这样的方式前期需要重金投入。而微商是以人为触点,缩减中间环节,把朋友圈变为人与人之间的一个触点,即使是一款不知名的产品,也能很好地在朋友圈内完成从认知到关系再到最后交易的全流程。

3、微商不仅是渠道,每一个微商群体在做销售的同时,也是对产品的一次推广以及品牌的露出和曝光,这是对原有传统线下营销体系的有效补充。过去做传播,如何做?靠广告、靠陈列、靠促销导购,每一项花费都是巨资,并且传播是单向的、强化记忆式的传播,而通过微商不仅是销售,更是传播。

有业内人士这样比喻:1,000个代理,就是1,000个播种机;2,000个代理,这2,000人就是宣传队;5,000个人,这5,000人的力量就能比得上省级电视台,要是有10万人呢,可能把央视都比下去了。最为关键的是,这种传播是互动式,一对一的传播,甚至会不辞辛劳地天天帮品牌做传播,而且传播费用成本为0。

总结来说,无论是从微商的市场规模和发展阶段看,还是微商对品牌商存在的价值看,当下是快消品企业入局微商的最佳时间点。

02快消品企业如何思考微商?

说起微商,大部分人的脑海中是“朋友圈的广告”,但事实上,微商远不是如此。社交电商专家庄建忠先生告诉新经销,微商从13年兴起,走过5个年头,微商其实一直在变化,当前的微商形态是最初级阶段,以微信社交和朋友圈窗口为基础的微商形态。

未来的微商将会成为市场的主流商业,典型特征:第一,会员制。品牌商或者平台型微商,通过微商构建自身的会员体系,并不断培养消费者对平台的忠诚度。平台会输出自身的价值诉求,在产品上有别传统大流通的大众化产品,有自己的价值主张和个性。圈层化、部落化会非常明显。平台型微商比如现在的云集;品牌型微商如蒙牛、伊利这类企业。

第二,实体化。当形成稳定的会员体系,微商平台则会有机会落地实体。庄建忠判断,以会员体系为纽带,平台走入线下,将不再是以售卖商品为主,而更多的是体验和服务,比如生活健康顾问、营养顾问。对标企业如安利,对标行业如医美。

这是快消品企业对微商应有的深入思考,不能简单地以现有微商形态来思考,现有的微商充其量只是一个销售通道,还只是初期阶段。因此,企业入局微商时就要有布局思维。

从产品端看,目前已经入局微商的企业其推出的产品大部分是以“强功能,强功效”式的产品为主,且定价较高,但在庄建忠看来,未来的产品会更加具备小众化、个性化,价格也更加普适性。庄建忠解释到,企业在入局微商初期以强功能、强功效产品的核心原因是:

第一,功能性产品存在高溢价空间,微商体系有动力获客;

第二,功效性产品,便于组织传播素材,传播性强,且有创作空间;

第三,适当迎合消费者尝鲜、新奇,以及对某类功效的需求,用这种产品切入微商相对更加容易。

但从长期看,“特殊功效”产品也会遭遇瓶颈和障碍:第一,消费个体的差异性带来某类功效产品不具备普适性;第二,过度夸大效果,难免存在嫌疑,有违《广告法》;第三,若确实功效显著,竞争便会随之而来,产品同质化加剧,市场混乱。

庄建忠建议,在企业入局微商的初期,可以通过“高功效、高毛利”产品驱动,完成第一阶段的获客,但获客完成后,微商体系的销售属性可以适当降低,提高服务和传播载体属性。

从传播的角度看,集中化的传播其效率正逐渐下降,而以人中心,通过人带有适当利益机制叠加的传播效率会更好,更会形成高效的传播机制。

在后期,企业或者平台要考虑如何让这些消费者长期沉淀下来(用户私有化),形成一个良性有核心价值诉求的会员体系,同时配备丰富的SKU组合,满足消费需求。

当然要完成类似的平台型建设,企业除了要匹配相应的资源外,核心要锻造三个方面的能力:

第一,打造优质产品矩阵。微商的本质不是一个小微代理向更多的人卖商品,而是一个小微代理向一个人卖更多商品,因此不断地推陈出新是平台的核心竞争力;

第二,构建内容生产机制。未来的传播一定不是品牌logo,也不是一句持久不变的广告语,而是不断根据时间节点或热点生产匹配的内容,比如每天提供5-8张可以发朋友圈的图片或者短视频。

第三,搭建高效的IT系统。在数字化时代下,每一个有效触点都应该被记录,被标签化,实现高效在线的营销闭环系统。

关于快消品如何思考微商,再强调一次,微商不是简单的朋友圈式的卖货,而是一种全新的商业模式。以微商为切入口,构建私有化的用户体系,将消费者、传播者、分销者以及粉丝等聚焦为一体,实现以用户为驱动的再增长,告别过去单一以渠道驱动或品牌驱动的市场增长。

据获悉,全球食品巨头雀巢也将进入社交零售领域。相信在2019年会有越来越多的快消品企业入局社交电商!


  end


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