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中国特供奢侈品,你们太丑了

服装货源 发表于 2019-1-30 10:34:29
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飘飘个人号「柳飘飘了吗」

第 244 篇推文

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年前,又到了大牌春节限定款争相丑得放光彩的时节。

Gucci和Tory Burch的猪猪包,一时间竟分不出谁更难看。

飘飘沉思良久,觉得Gucci赢了。

它家的包,到了鼠年兔年大概还能再卖两次,反正只要你不说,没人认得出这是个猪猪。

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上:Gucci,下:Tory Burch

LV的生肖限定款则是猪猪钥匙扣。

然而大猪蹄子即使会动,也还是不可爱的。

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Givenchy把四宫格散粉的盖子换个红色,已经算是新年限定(里面比较顺眼的)了。

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不信看雅诗兰黛的限量生肖粉饼
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外表看着就扎心,大概cos的是豪猪吧。

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飘飘前阵子去北京和小姐妹@王逅逅 唠嗑时,就聊起过这个话题——

春节期间的中国特供奢侈品们,为什么总丑得争奇斗艳?

西方视野下的东方画卷,为什么总是流露出诡异感?

飘飘一寻思,这些问题,曾在《纽约时报》实习的时尚观察家@王逅逅 再适合解答不过。


文 | 王逅逅

「柳飘飘了吗」独家专稿

未经许可不得转载


最近Burberry拍摄了首次中国春节大片——

对的,用的是全员亚洲脸,而非他们爱用的英国面孔。

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但……这画面是不是感觉不太“春节”?

说难听些,到底是春节大片还是鬼片。

虽然这套图的摄影师Ethan James Green,一直在拍风格奇异的人像摄影。

但这次的广告宣传明显可以感觉出,是“为了奇怪而奇怪”。

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或许这样也好。

时尚评论者可以欣赏到怪异的美,县城土豪也可以欣赏到赵薇没有卧蚕的假人美。

一举两得。

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大牌做春节主题,并不是一个新潮流。

早在上世纪90年代,日常消费品便看到了中国的商机。

80年代的万宝路香烟广告,已经搭上了马年春节定制款的头班车。

看。这大红色的刺绣繁体字,以及闪瞎人眼的万丈金光。

老版西游记既视感。

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万宝路的锦绣前程礼盒上,也印着骏马图,潜在的用户场景一目了然:春节送礼,人情往来。

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可口可乐也从1999年开始推出春节贺岁广告片:“风车篇”、“舞龙篇”、“泥娃娃阿福贺年篇”……

倍耐力在92年做了生肖年历,然而画面略显诡异,充满了西方对于东方的无知:

马马马!

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鸡鸡鸡!

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虎虎虎!

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龙龙龙!

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哪里是十二生肖,简直十二妖魔鬼怪。

后来倍耐力首次在亚洲拍摄,邀请张曼玉、杜鹃、莫万丹三位华人女星登上年历,画风也再熟悉不过——

和Burberry镜头中赵薇一样的假人感+艺伎感。

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说回正题。

90年代,进入中国的品牌发现了春节对于中国人的重要性,于是纷纷开始推出“年货”。

而到了10年代,奢侈品开始看见了中国市场。

2010年从圣诞节至春节前的1个月时间里,北京奢侈品营业额几乎达到了此前1年的量,许多品牌的热销款都卖断了货。从那时开始,古驰、爱马仕、LV等奢侈品牌都已经开始设计“春节概念”。

而在18年的春节,我们已经能看到各种琳琅满目的奢侈品“年货”:

Armani在官方微博上发出狗年年货海报。

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Fendi的包包,宣称融入了烟火、红包、京剧和剪纸等中国元素。

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Gucci则在微信小程序上开售狗年限量款。

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微信也是英国奢侈牌Mullberry在中国接触消费者的主要渠道,去年春节,Mullberry就在微信上进行了DIY春联的活动。

毋庸置疑,画面正中是一款正红色包包。

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这一举动看上去是一个很好的主意——

西方奢侈品相当于在中国另开了一家西方人看不见的店(非亚洲顾客不会赶在春节买个几千美元的大红袄子裹在身上)。

本身欧美大牌就很怕品牌调性被中国土豪带坏,所以这样正好,即使纽约挤满了中国土豪,中国人拿的包还是跟西方顾客群的不一样:买了「副线」,还觉得自己赚到了。

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LV设计的狗年款包包,灵感来自日本柴犬

中国土豪则会觉得:中国强大了!品牌跪舔了!我穿大红狗头毛衣出场闪瞎你们!

然而这样的商业行为,也时常会弄巧成拙。

意大利奢侈品牌宝格丽(BVLGARI)在新年推出新品的广告词中,使用谐音“JEW”来宣传自家产品。

”掌上明JEW“,“胸有成JEW”、“JEW事顺利”看起来俏皮,然而Jew在英文中是“犹太人“的意思。

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这条广告只存活了一天,就被撤下。

用不吃猪肉的犹太人来代替“猪”字,真的是犯了文化大忌……

最先指出来的是推特网友@NateyBakes,他说:“好奇他们(宝格丽中国团队)事先有没有和犹太人讨论过。”

幸好在发酵成DG事件之前就被及时打住。不然也要失去一群纽约上东区犹太小公主顾客。

由此可以看出,很多大牌在做新年主题之前,其实根本没有好好做功课。

这也让我想到最近美国有家电商将欧美网红聚集起来,去了一趟京都。

她们的ins照片是这样的:

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京都不同于东京,是一个充满了日本传统文化氛围的城市。

城内很多的建筑都保留着古时的面貌。而有很多游客会穿上和服,以融入当地的氛围。

而这些网红的照片,满满写的是“恶俗”。

可以感觉到,这些网红真的不尊重、或者说是不懂当地文化,穿着和当地氛围完全不融合的服装,跑到庙里扭来扭去大肆摆拍,拉着和服女子合影。

拍了照片,没有描述可写,便写一个"when in kyoto, many many temples."(在京都,很多很多庙),或者加上一个筷子的emoji。

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她们对于当地文化根本没有尊重和理解,明显只是去搔首弄姿。

拍这样的照片当然不犯法,但“不犯法”是最低底线。

“尊重当地文化”不是跟着当地指示标语来做事,而是你做此事的出发点。

你的这张照片,是利用当地的庙宇来表现自己的性感,还是真正了解到庙宇对于日本人来说是一个神圣的地方;是凸现自己的身材,财富,社会地位,还是在了解、学习,和尊重——这是「雅」与「俗」的区别所在。

这也是西方品牌对于亚洲文化的长期肤浅误解。

这种行为的本质,不在于“统一”,而在于“分层”。

“分层“并不一定不好。为特定的消费者定制特定的产品无可厚非,然而在背后的用意值得揣测。

类似的消费分层早在2011年,妮维雅就做过。

在男士洗面奶广告中,一个黑人男性将自己的头发、胡子和脸扒下,做出要甩很远的动作,配的字是:重新教化你自己。

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他们还在instagram上,po出:“白(白人)就是纯真。“

对于熟悉商业社会的消费者而言,这些拆分大众的举动是一种赤裸裸的挑衅。后来妮维雅不得不对此向黑人群体道歉。

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而中国顾客也在慢慢认识到这一点。

从DG的例子便可以看出,中国顾客已经看出了品牌对待中国顾客和西方顾客的不同态度,而这种态度往往带有一种轻蔑,散发着:我就是想赚钱,其实对你们的文化不屑一顾。的态度。

也许并不只是不屑一顾。

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就拿《纽约时报》来说。

这其实是一份对于中国问题很公正,调查也很尽力的报纸。

然而在12年的时候,我在《纽约时报》实习,那时的主编是一位普利策奖获得者。

这个主编前两年刚从阿富汗调来,我为她的一篇文章做调研。而在与她的交流中我发现:她其实对中国一无所知。她甚至不会说中文。

人才的缺失也确实是奢侈品市场进入中国的一大问题。

如果连《纽约时报》都无法找到合适的在中国工作的记者,可想而知西方奢侈品于进入中国市场时寻找雇员是多么无助。

如果没记错的话,我前几年看香奈儿的中国官网,上面还有忘了打标点符号、完全语句不通的产品说明。

这就是那些奇怪春节产品的幕后推手——人手的不足,眼光的短浅,以及对于中国文化的浅薄了解。

当“中国红”和动物图案都被用上一圈以后,消费者会不会厌倦?

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也许只有到那时奢侈品牌们才会明白:

任何不事先了解的冒犯都不是无辜的。尤其当你还想要挣钱。
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不尊重消费者,是要成为下一个DG的

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