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美妆巨头们的“数字”游戏

小朋友love 发表于 2019-2-2 13:20:44
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深入毛孔。

文|二学姐

毋庸置疑,中国是目前全球最为领先的数字化市场。同时,在全球化妆品市场中,中国也被视为最具增长潜力,最重要的市场之一。国际美妆巨头们在中国市场本土化的过程中,亦展开了深入的数字化研究与布局。如今,这些外来的和尚似乎将数字化这本“经”念得比本土企业更好了。

欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等美妆巨头们,都是如何布局数字化的?

亲阿里,重线上

天猫正成为国际美妆品牌拓展中国市场的首要渠道。不过,对这些巨头而言,与阿里的合作早已不只是厂家与销售平台的关系,而是更多地借助阿里大数据对用户的全方位深入洞察,反向驱动产品、营销及零售模式的创新。

欧莱雅是率先提出并重点布局数字化的巨头之一,也从中尝到了甜头。欧莱雅集团最新财报显示,2018年第三季度其电商业务增长高达38.3%,占销售总额的9.7%。欧莱雅中国CEO斯铂涵曾表示,欧莱雅目前在线上的投入超过线下,且线上投入持续快速增长。

2018年9月,欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署数据创新战略合作协议,二者的合作也更加紧密。除了将天猫作为house 99、适乐肤、3CE等新品牌入华的首发渠道,欧莱雅还借力天猫大数据实现产品创新及推广更快速、准确。据悉,欧莱雅过去一年与天猫合作的创新项目达50多个。

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▍欧莱雅中国CEO斯铂涵(左),天猫总裁靖捷(右)(资料图)

而为了更好地对接阿里商业操作系统,资生堂甚至要将办公室搬到阿里的家门口。近日,资生堂集团全球总裁鱼谷雅彦表示,将在杭州设立资生堂办公室,与阿里巴巴展开更密切的合作。今年年初,资生堂已就双方的合作进行组织架构升级,设立中国事业创新投资室,更好地保证新战略落地和新业务孵化。2018年,资生堂集团旗下品牌几乎都在天猫上展开运营。

在新品创新和新品上市方面,宝洁一年引进天猫的新品牌近20个,接近过去20年以传统方式引进的品牌数量之和。而通过数字化分析工具精准把握消费者需求,宝洁2018年的新品成功率达95%以上。

宝洁副总裁许敏曾表示,宝洁进入中国市场30年有两个数字化的重要里程碑,一是2009年在天猫开了旗舰店,另外一个是2016年真正开始全面拥抱新零售。

人才、组织的数字化构建

美妆巨头们正积极吸纳具有数字化经验,以及作为“互联网原住民”的年轻创新型人才。并通过外部收购、投资技术公司,增强数字化方面的企业实力。

2018年4月,雅诗兰黛任命两家科技初创企业的女性CEO为集团董事,她们分别是美国高档服饰租赁电商Rent the Runway Inc.的联合创始人兼首席执行官Jennifer Hyman,以及企业数字运营管理平台PaperDuty Inc.的首席执行官Jennifer Tejada。

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▍Jennifer Tejada(左),Jennifer Hyman(右)

2017年,资生堂先后收购了美妆初创公司MATCHCo及AI技术公司Giaran,进一步升级其个性化定制美妆的服务和体验。2018年初,资生堂对美国奢侈美妆电商网站Violet Grey进行了股权投资,以此提升集团自身的电商业务。在强化数据管理,推进电商业务方面,资生堂预计3年内的累计投资将达到约16.6亿元。

欧莱雅集团的动作则更加频繁,2016年和2017年集团分别与英国的数字加速器和孵化器公司Founders Factory、初创企业孵化园区STATION F合作,以期保持技术创新活力;2018年收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace,以提升其AR与人工智能技术;此外,集团研发内部还创立了创新孵化部,与企业家、学术机构和跨学科专家合作,共同发布率先推向市场的技术。

160多岁的宝洁也正通过企业组织转型驱动数字化业务。2019年宝洁实现两大组织改革,一是去层级化,领导者把业务运营的决策权交给一线的员工,让最接近客户和消费者的营销同事做决策,领导者通过大数据仪表盘实时掌握生意;二是去中心化,通过组建小项目团队和投票之后选出最佳者上市,来实现服务前端消费者的目标。

据了解,从2019年7月开始,宝洁将十大业务部门精简为六个业务部门,包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健,以及美妆,每个业务部门将设有首席执行官,向集团CEO David Taylor汇报。新业务结构实行后,60%的公司员工将被转移到新的业务部门,各业务部门管理层将负责监督公司80%的销售额,自主负责品牌传播、产品和包装创新、销售执行与供应链。

从产品、零售到供应链的全面数字化

近日,一款宝洁的黑科技化妆仪刷了屏。这款长得像剃须刀的化妆仪器像脸部打印机一样,完全遮盖了所经之处的斑点、色素,且效果自然,就像没化过妆一般,被网友评价为现实版的美颜磨皮。

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▍宝洁Opte精准护肤系统

这款号称集光学、专利算法、打印与护肤为一体的美妆仪器“Opte精准护肤系统”即是数字化驱动美妆产品创新的典型。除此之外,宝洁在过去还推出了智能香氛系统Airia,它是一款用APP和语音命令控制的香薰机,内带32个喷嘴和香气浓度控制,可以根据环境与用户需求喷出香气。

而在零售端,过去一两年诸如AR试妆、智能皮肤检测、无人货架等数字化设备风头正旺。对积极布局新零售的美妆巨头们而言,数字化设备已成为企业面向未来消费者的沟通桥梁。正如斯铂涵曾在接受青眼《黄金十年》栏目的采访时所表达的观点一样,“欧莱雅不是为了数字化而做数字化,数字化是为了帮助缩小消费者愿望与现实的差距。”他以AR技术举例,该技术应用在虚拟试发色上,大大降低了消费者的染发试错成本。(详见《黄金十年 | 斯铂涵:欧莱雅的中国决心,在十年前》)

事实上,在零售端技术革命的背后,整个供应链系统的全面数字化正在开启。宝洁公司认为,在供应链这个开放的生态系统中,数据将替代零供双方的联合预测,从而对消费者需求做到更快、更精准的响应。

例如,在过去一年中,宝洁和某客户深度合作,将零供双方的商业计划、媒体资源和促销方案依据大数据算法转变为联合促销预测,并生成预订单进入宝洁供应系统,预订单所代表的需求信号直接并联到生产、材料采购、仓储运输的系统中,拉动最优的供应方案,在准时完整满足订单的同时,减少库存,缩短30%的整体供应链时间,提升客户收货效率高达65%。

欧莱雅集团通过数字化实现了生产的更高质、更环保。在位于法国拉斯尼的欧莱雅工厂中,每款产品从原材料采购到进入生产线需经过100次质检;自2015年以来,欧莱雅工厂的碳排放降低了42%,用水降低了93%,垃圾的产生减少了75%。同时,为了照顾到员工的健康,工厂利用人体工程学减少了80%辛苦的工作姿势。

足以见得,数字化已深入巨头们的每一个毛孔。

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