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奢侈品牌子想在中国做生意?记得千万别作妖

文章home 发表于 2019-2-17 13:45:15
我在巴黎的某个学位跟奢侈品行业有关,写论文时难免要看些数据。

所以这篇并不想带情绪,只从奢侈品行当,就事论事——这也是我当时论文的结论:

奢侈品牌子想在中国做生意的话,最好忘掉在欧美已有的一切思路,老老实实慢慢探索,尤其是:别作妖。

因为他们已有的一切套路,在21世纪互联网时代的中国大陆,都可能失效。



先提问下:奢侈品凭啥卖这么贵?

如果简单回一句“忽悠有钱人呗”,就不太对:有钱人是笨蛋吗,这么容易被忽悠?

我们知道:并非如此。大多数有钱人,都相当精明。他们花钱,自然知道物有所值。

不,不是值在产品质量、材质设计。

奢侈品的真正用途,在于社交:

其一,用奢侈品制造社交距离(social distance)——我拿一个奢侈品,你没拿?抱歉啦,不用开口就知道我们不是一路人;我拿一个顶级品牌的,你拿一个副牌的?抱歉哟,我们没法合作咯。

其二,价值观表达——我拿了一个LV你拿了一个酒神包?抱歉我们的趣味上可能不一样哟!

既然要社交距离,就不能随意买到。

故:奢侈品的第一要素,英语是inaccessible:难以得到,看得到摸不到。

故:奢侈品得摆谱。不能轻易降价,还得提倡限量版。一旦大路货了随意供应,格调就没了。

既然要价值观表达,那就要攀附各色传奇。比如20世纪初佩卓仙鱼子酱营销时,就大吹自己跟沙皇时期的俄罗斯有关。娇兰的蜂窝造型,可以追溯到拿破仑三世。历史、传奇、异国情调,是奢侈品的秘诀之一。

因为需要社交距离和价值观表达,许多奢侈品会因此刻意作妖,让人觉得“哇用这个好奢侈好浪费好政治不正确啊!”

然而奢侈品真正的魅力,在于罪愆,英语所谓transgression。这是个擦边球游戏。

大众商品一般强调健康绿色环保亲民,四平八稳。

传统的奢侈品却无视这一点:得够刺激,得反政治正确,得奢华到反人类,得在刀尖上跳舞。

所以有各色罔顾动物保护法令的毛皮制造。对老百姓而言,自然看着愤愤不平。但奢侈品本来就不指望四平八稳。

《基督山伯爵》里有个段子。基督山要炫富,就拿两条鱼,一条意大利的,一条俄罗斯的,同时端上桌来,显得“兄弟我可以集齐这两种怪鱼”。当别人有疑问时,他说我厨房里还各有一条活的呢。为啥呢?

“因为防备死掉一条。”

这就是典型的“有钱了,汽水买两瓶,一瓶喝,一瓶看。”

浪费吗?过分吗?可是这就是奢侈品的真意。大家享受的,就是这点罪恶的快感。

《欧也妮-葛朗台》里有个桥段:质朴的女佣拿侬,看见阔少爷夏尔穿着绣金睡衣,都吓坏了:好少爷啊,这太奢侈了,要下地狱的呀!这个捐给教堂才对呢!

——这种普通老百姓认为是罪过的,恰好是奢侈品使用者喜欢的:打破禁忌,这才比较过瘾呢。

所以咯:

奢侈品骨子里,是反普通老百姓的。老百姓喜欢随手即得的、接地气的、平等的、健康无害的、现代的东西。而奢侈品领域却偏喜欢古代的(甚至有点腐朽的)、阶级化的、打破禁忌的、难得的,于是可以划分人与人阶级的存在。就像我们开玩笑说,买奢侈品导购杂志的人,很多买不起奢侈品——但这些是看客,是奢侈品品牌不可缺少的那一部分存在。就是这种“看看但是买不起”的人们,构成了奢侈品所谓的“社交距离”。

惯买奢侈品的人心知肚明:他们不是买实用货,而是买社交距离+价值观表达。

惯卖奢侈品的人也明白,所以要高高挂起,要卖高价,要摆姿态。



但在21世纪的中国卖奢侈品,情况很微妙。

我是2016年写的论文,当时的报告:2015年世界奢侈品消费,中国人占31%,美国人24%,欧洲人18%。

2016年,中国占30%。

1/3的奢侈品是中国人买走的。

好玩的是,其他国家的奢侈品消费,一般是年纪越长消费越多——老先生老太太们有钱嘛。但中国奢侈品消费者,普遍年轻。

2014年HSBC的论证:中国的奢侈品消费者普遍比欧洲消费者年轻10岁,比美国消费者年轻15岁。

因为年轻,所以不吃老一套。

2013年《财富》的数据说,中国人选择奢侈品时,有42%的人在意品牌声誉,29%的人在意设计款式,59%的人在意历史文化。到2014年,这三项变成了45%、33%和51%。

换言之:别太指望单靠历史声誉来忽悠中国的奢侈品消费者了。

2015年的报告说,80%的中国消费者在意社交网络。41%的消费者很在意“是否享受到了舒适的服务”。

换言之:少给我摆谱,得让我们开心才成!

21世纪初,奢侈品品牌对互联网的态度比较微妙。

奢侈品自带社交属性,当然离不开互联网。2010年奢侈品在线销售占到3%,一般预测到2020年,会达到12%。巨大的利好,这块蛋糕谁都想要。

尴尬的是,如上所述:奢侈品喜欢阶级差距,喜欢社交距离,喜欢走极端来搞价值观表达。

可是:互联网自带政治正确与平权属性。

传统奢侈品理想的消费者是有钱、年老、可以吊着卖、不依赖互联网。

可惜中国消费者就是年轻、不吃吊着卖这一套,而且热爱互联网——而且还占着世界1/3的份额。

如何保持格调特立独行,又能够在中国铺展业务?

奢侈品牌们也很头疼。

所以,许多奢侈品在中国的玩法是:

线上销售渠道相对羞答答;在社交网络大搞营销(这方面,在欧洲,巴宝莉是先锋)打造形象。

许多奢侈品品牌之所以在中国大签年轻明星,也是发现了这一点:单靠历史和格调,已经吓唬不住中国年轻消费者了;对东亚年轻人,在历史与格调上摆谱,还不如直接用看起来号召力无敌、可以让人无脑买买买的王子公主偶像们有用。

其实奢侈品牌子们,不是不懂应该本土化和放低姿态。但没法子,如上所述,奢侈品天然必须摆谱。为了保持所谓格调,他们又不能太接地气、太本土化,时不时还要作点妖。

而这种“明明想做生意却还是要摆着谱”的作妖,一旦搞不好,就要完蛋:奢侈品的形象构造本来就是刀尖上跳舞。

尤其是在中国,在互联网时代,在这个年轻人消费时代。

传统的一切奢侈品摆谱套路,都用不上。一旦作妖失败,那就万劫不复。

这方面,日本商家就相对聪明得多:他们赚中国消费者的钱,是靠客客气气做服务,外加将商品(无论是物质还是文化)普遍做出健康无害晶莹剔透的清新设计感。

就像,这两天作妖失败、露出丑陋嘴脸,于是被千夫所指的某牌子,可能就没明白一点:他们曾经在中国东北销量不错(据说一度占了大陆销量大概1/3份额),不在于牌子多历史悠久,而在于:

第一东北人民对大花色挺喜欢,第二他们牌子的LOGO缩写跟“大哥”似的,放衣服上,大哥们蛮开心。

所以咯:想在中国做生意的奢侈品牌子,真得老老实实,少摆谱,别作妖,老老实实与本土文化结合。

毕竟对中国这一代年轻消费者而言,“我们就是要你这个奢侈品牌子,不管你怎么高高在上都好,求你快给我们吧”的仰望时代,已经过去了。

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