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在中国,丑闻杀死了奢侈品.

 
文章home 发表于 2019-2-22 13:44:27
观众旁友们大家好,

欢迎收看本期的白女士字字箴言:

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大家好,我是严肃思辨谈大牌(。的白女士。

新春将近的时尚圈一如既往的热闹。

刚刚过去的男装周表现平平不觉出彩,时下巴黎的高定秀走得不温不火妥妥帖帖,还是时尚博主们吆五喝六打卡纪念,媒体通稿的宣传一如既往光鲜夺目。

Dior的寿司转盘有.出彩,Kim Jones的保守设计仍然传统,形式理念大于服装本身,动静结合赚足噱头,能被记住的大概只有通稿里的高级。

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CELINE的男装守住了复古朋克的绅士老爷风,去年Hedi新上任大刀阔斧变风格,过于紧致的剪裁被批判不尊重身体,LadyGaga和老佛爷穿不进去的笑话像是一个警钟。

也许是为了迎合市场,今年男装周的CELINE耗尽了社交媒体对热闻的新鲜感,改版宽松没有叫好,能不能叫座要看浮夸的竞家惹了多少风头。

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CELINE Fall 2019 Menswear

Moschino的舞厅还是骚得很Moschino,秋冬男装和早秋女装赶上趟,剧场舞厅元素早被用滥,业内都说这季的Moschino太商业,卖货的求生欲早已高出品牌理念的核心传达。

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Moschino 2019 Pre-Fall

这也不奇怪,能把秀场款做成爆款的品牌,终究目的也就是商业,总不可能当了婊子还立牌坊。

奢侈品的神坛光环早已不在,海外市场远比中国更早地认识到这一现象。

所以当Valentino官宣张艺兴成为品牌首位大中华区男装代言人的时候,狂欢的也只有流量艺兴的迷妹,消费人群的聚集领地,没有人觉得稀奇。

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代言找小生卖货找流量,是奢侈品开拓中国市场的手段,也是刻板印象。

一拍广告就涉嫌辱华,一出限定就是敷衍做作丑,是奢侈品在中国发展急功近利的表现,也是短板。

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Vetements 生肖系列T恤

短板不可怕,好歹能补。可是当“中国特供奢侈品”、“大牌讨好流量”这种字眼变成社交媒体的高频词汇——短板变成刻板印象,是奢侈品的恶化,更是奢侈品在中国市场的恶化。

现象和误解短期内不会消失,但不可否认的是,过去这一年,的确是奢侈品在中国时尚圈,非常糟糕的一年。

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奢侈品大闹中国的一年

钱赚了,脸没了

潮牌Burberry

Burberry最近的噱头,是半个月前新鲜出炉的“中国特供”新春广告片。

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赵薇的脸刻板又刻薄,面无表情却双眼无神。全家人不同角度盯着祖母老人看,勾心斗角的权欲和猜疑简直呼之欲出。

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不知道是不是京城81号的悬疑宫斗宅门大戏看得太多
在中国,丑闻杀死了奢侈品.-10.png ,Burberry这套片出得尴尬本身,还游移在杜嘉班纳辱华未散的余怒里。

成功广告片的优秀之处往往在于,在没有看到品牌元素和标志符号的时候,就能下意识感受到品牌的气质。

Burberry的这套片没有。看到的只有对中国传统文化的刻板印象。

刻板印象的本身是带有耻辱感的。再加上换掉LOGO转型街牌的Burberry本来就饱受争议,Riccardo Tisci的新Burberry在中国是真的火。

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格纹衬衣LOGO卫衣大行天下FAKE横行,Burberry的身价好像被动降低了一个档,但爆款现象的源头,是品牌自己就想做爆款。

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谁不知道爆款滥大街的市场在中国最经用?

话不好听,可我说的是事实。Burberry的爆款思维在商业上赚足了功利,蓝血贵族变了潮牌,不是鄙视链,但丢掉的不只是自己的定位,还有中国市场的品味。

辱华代表Dolce&Gabbana

真的要说是“大闹中国”,杜嘉班纳绝对首当其冲。

去年十一月闹的是是非非,针对性史无前例的锋芒毕露。

先是《起筷吃饭》的广告片,东方面孔的模特笑容轻佻表现无知,我们可以说是文化差异的误解,可以说是杜嘉班纳肤浅的商业认知。

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那时候白女士还写了篇文,说我们自己也该反省:我们为品牌的辱华愤怒,为大牌恶意曲解东方文化失望,可我们有没有想过,自己的文化输出?

但任何事物的因果都是双方的作用。时隔两天,杜嘉班纳的设计师就在ins上公然曝出辱华言论。

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事实证明还是怕了,一看情势不妙,讲错话马上说自己账号被盗:

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此举骚操作把时尚圈的事顶到了中央,人民日报新华网共青团群起激愤,那是为原则发声。上海的大秀再也办不了,众明星一一发声明表示不再出席,国内一整个公关团队陷入僵局,后台凄凉有目共睹。

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杜嘉班纳这次在中国闹得够大,可闹完以后呢?

中国人只抵制了杜嘉班纳这样公然辱华的品牌,却没看清这背后有多少,仍然对中国文化存在着误解,仍然只盯着中国人的钱好赚,仍然鸡贼钻空做着“中国特供”奢侈品的,高级大牌。

爆款大户Balenciaga

称得上“大闹中国”的涉嫌辱华品牌,当然还有巴黎世家。

如果不是前两年巴黎世家爆款的横空出世赚足眼球,巴黎世家排队斗殴的腥风血雨,不会那么群起激愤。

去年4月tripe-s发售当日,是买单爆款的中国人排队被法国人插队,起了争执被保安控制的,也是买单的中国人。

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华人在海外市场的偏见遭遇,可能是历史原因,也有自身素养的刻板印象。但不懂礼貌不懂尊重的巴黎世家,一边公关着海外辱华的丑闻,一边在国内市场做起的生意,也是堂而皇之。

配色层出不穷的Tripe-s,仍然是三里屯潮人的出街必备。

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条纹混搭的编织口袋,堪称是死得最快的爆款,但没人能否认保质期内的社交轰炸来势凶猛。

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和cross炒出来的恨天高洞洞鞋,早就不知道在朋友圈里被炒了多少次。

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白女士甚至敢说,过去这一年,是巴黎世家深刻影响了中国年轻人的潮流取向。

商业驱动的巴黎世家向来没有立牌坊的准备。丑闻和爆款看似两回事,但在中国市场,又是什么神仙爆款,足以让人忘却丑闻?

流量小花Dior

Dior对中国市场的狂热,简直可以用“舔狗”二字来形容。

去年七月,《拼多多之县城女孩第一次进奢侈品店购物心情愉悦》广告宣传片全网刷屏,女主角精妙绝伦的表演完全压过复古马鞍包的风头——

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Dior在中国,不是奢侈品,是营销号。

奢侈品做出这样的选择,国人炒炒热度也就过去了。如此“接地气”的蓝血贵族在中国,闭着眼睛想都该是Dior的作风,这跟一开始的策略有关。

最开始的争议,Angelababy当了中国区大使。舆论哗然,说Dior怎么了,要靠流量小花立定位,还是Baby这样的争议艺人?

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后来也见怪不怪,Dior一见噱头大好,赵丽颖王子文景甜也通通安排上,开了抖音,流量小花一起搭配县城金曲表演才艺。

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再后来,宝格丽LV华伦天奴Burberry不约而同都选了一样的中国特色主义致富路,请来的明星大使没有谁不是流量,没有谁不是时效大于保质期的娱乐圈快餐商品。

但没有一个人再像杨颖那样引起舆论哗然。国人的默认也许是对市场趋于麻木的接受——可怕的是,这些大使“官宣”距离Dior和Baby的那一次,仅仅只过去了半年。



流量杀死经典

消费升级毁了谁?

中国人对奢侈品的态度,一向是带有感情的。

社交媒体的丰富提供了表现欲的沃土,纯粹审美的购买动机时下越显苍白无力。物化的时尚来源于物质,尽管物质的初衷仅仅服务于审美,甚至搭不上社交意义的边缘。

这没毛病。中国人选择奢侈品,一件像样的大衣、一个高质感的皮衣,体现的是品味,更体现对社交需求、生活品质的追求。

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但这是传统,是在消费选择的偏好上,购买奢侈品最得体的动机。

过去一年奢侈品大闹中国的“惊世骇闻”,不是横空出世。早几年国人购买奢侈品的动机,早就变成了虚荣催生下的炫耀,浮躁演化出的跟风。

至于个中缘由,可能要追溯到杨幂的带货、流量小生堪当时尚icon、机场穿搭成为潮流范本的当代时尚变迁。

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奢侈品的原生追捧对象,早已换了一批人。

现在的追捧奢侈品的主力军,是一群什么样的人?

在抖音上踩AJ,在朋友圈炫富,夜场泡妞全靠LOGO,social装逼不缺爆款。说起品味谈起消费观,嘴里蹦出来的词全是大牌——

流行什么穿什么,爱豆代言什么买什么;再有月入五千月花三万的,找个潮人范本裱起来,还要送上一面情怀的锦旗。

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面对奢侈品大闹中国的种种不堪,我们可以说愤怒,可以说失望,原本寄予审美品味的生产者,国内国外两副嘴脸——敷衍的叫人不爽,讨好的让人恶心。

可这些敷衍、作妖、讨好的另一面,是一群浮躁的年轻人跟风追着爆款,是媒体漫天发着流量明星带货,虚荣社交的不体面。

流行审美一统人心,花哨浮夸的都是潮,简约朴素的都是土。这一年奢侈品们大刀阔斧改革,设计师换得比对象都勤——

到了中国市场身上反而有了统一的商业模板,流量明星安排上,节日限定擦个边,逼让消费者去撕,坐收渔翁之利就完事儿了。

因为他们的货,是卖给你的呀。

文字:白女士  |  图片出自:网络

                                   

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假         装


No bullshit,no cos bigger

“不说假话不装bi的时尚号”

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