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奢侈品品牌的集体焦虑:该对年轻人说点什么?

服装货源 发表于 2018-11-5 12:31:18
如何赢得同千禧一代对话的权利,已成为当下商业世界里必修的功课。为了掌握这群代表世界未来人群的喜好、习惯、消费旅程甚至要对他们做出消费决策的关键节点进行“致命一击”,无数品牌纷纷在近几年大刀阔斧的进行品牌焕新及产品创新。

那么作为消费领域金字塔顶端的奢侈品行业,又是如何引领这场全球年轻化潮流趋势的?

从2017年开始,我们都难以不去注意一个品牌——万宝龙(Montblanc)。

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也许是因为品牌大使“狼叔”给我们的印象太深刻,又也许是因为万宝龙的经典品牌标识给我们的情怀过于难以割舍。

我们很难预料到万宝龙在这一两年内所做的品牌年轻化战略革新,从启用青年演员杨洋开始,一直到今天,数字化创新、沟通策略社交化、产品制定IP化纷纷发生在这个百年绅士品牌身上。

从代言人到产品本身,向千禧世代靠拢的万宝龙,在奢侈品品牌年轻化策略的基本框架之下,却走出了颇具自身特点的营销路径。比如,多元化流量小生当道,万宝龙精挑细选定格专攻演员事业的杨洋。


年轻化不等于流量




流量本身并不邪恶,邪恶的是那些只看流量表面效应的人。

不置可否,每一个时代都会有那个时代的偶像,而偶像二字本身就具备“流量”光环。所以,一时间男性流量明星纷纷代言起了彩妆、女性护理用品等,而奢侈品也走下神坛,启用流量明星希冀打入年轻圈层。

改头换面的沟通方式必将引发讨论,有的品牌革新成功,也有品牌却因启用流量艺人而变得争议频发。

“年轻化”本身是奢侈品行业共同的课题。贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示,2017年,中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速已超过了海外市场,内地市场增幅达到了20%,而这其中主要的贡献者来自出生于1983年至1997年的中国新生代年轻人。

所以如何肢解这一命题?既让奢侈品品牌本身可以与新生代进行友好对话,同时保留品牌本身的血统DNA。或换句话说,怎样保持流量,却不失内涵。

奢侈品品牌的集体焦虑:该对年轻人说点什么?-2.jpg 杨洋出任万宝龙品牌大使

面对这一课题,万宝龙在代言人使用策略上做出了大胆尝试。

从2017年8月,万宝龙启用杨洋为其品牌大使以来,经过一年的砥砺磨练,事实证明,万宝龙的年轻化进程是成功的。还是那句话,我们不能用流量本身去评判,而应回归品牌策略的本身去看。

二者合作的这一年之中,我们清晰的看到了万宝龙年轻化的策略核心——成长。

杨洋,在千禧一代演员中极具辨识度和差异性。他不同于过分商业化的流量红人,并在其自身属性上有着明显的男性魅力特质。

所以,万宝龙携手杨洋,并为新时代的年轻男性提炼出“新男人法则”:稚嫩青葱的“男孩”,会在人生历程中不断成长,并逐渐褪去青涩模样。

从男孩成长到男人的蜕变,必定要经过一段自我苛求,探索不止的动态成长过程,就像杨洋,成长成为如今的青年榜样,在人生的各种角色切换中愈发游刃有余。

万宝龙借由杨洋与“新男人法则”,将品牌历史传承在千禧世代的成长环境中构筑起年轻化的语言体系,品牌在逐渐成长,而这种成长意味着对匠心本质的遵从以及时代化的推陈出新,品牌得以始终可以代表当下绅士的品格与格调,因而永葆品牌活力。

而在今年2月,万宝龙又与杨洋进行跨界合作,推出万宝龙X杨洋特别限量款。

特别值得注意的是,与利用粉丝经济红利的玩法不同,万宝龙与杨洋之间合作所产生的大胆颠覆的化学反应才是成功的关键。

奢侈品品牌的集体焦虑:该对年轻人说点什么?-3.jpg 杨洋通过这一跨界产品系列传递其率性真我的年轻态度

这次的限量款作品,以突破万宝龙品牌原本认知桎梏的方式,采用涂鸦印花“Young”为核心元素,重设消费者对品牌的印象和感知,让万宝龙经典在联手跨界的方式下得以重塑。

奢侈品品牌的集体焦虑:该对年轻人说点什么?-4.jpg 在潮流趋势下,万宝龙保留了其本身注重实用功能的特征

此种颠覆性的做法,让万宝龙再次聚焦关注。打破藩篱、不拘一格、不断探索,这即是万宝龙通过这一系列产品所要传达的精神语言。


加大对话机会,多途径促成消费决策




除了同杨洋的合作,一直以来作为魅力男士奢侈品牌的万宝龙,在今年做了另外一项出位革新的举措:推出情侣系列产品。

一方面,我们看到女性在高端奢侈品消费领域话语权和消费力的双双崛起,另一方面也是中国的年轻世代希望有更多个性且具质感的产品进行选择,而不再盲目的跟风消费。

基于这样的趋势,万宝龙在中国传统节日七夕节前夕,跨界时尚领域博主“包先生”,推出联名款“胶囊系列”。

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万宝龙X包先生联名胶囊系列

这是万宝龙首度推出情侣款皮具,更是在微博平台拥有374万粉丝的包先生第一次与主打男性奢侈品的品牌合作。

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专为女士设计的双肩包首次在万宝龙皮具中出现

同样是联名款产品,同包先生之间的合作意味着万宝龙于社交媒体生态下,更为精细化的发力年轻人市场。

尽管对于奢侈品来说,最终购买仍然绝大多数在线下实现,但消费者决策旅程已经全渠道化。根据麦肯锡2017年国际品牌消费者调研,只有16%的消费者在线下完成了解、考察和购买的全部过程,而84%的消费者在整个购物过程中受到线上的影响。

经过线上渠道完成了解、认知到好感度的购买行为旅程已经成为现在年轻消费族群习以为常之事。而包先生本人,以“包包”体验为主,消费者通过包先生的“使用心得分享”,可以先行在社交媒体生态之中迅速形成购买决策。意见领袖型博主已是时尚产业强大的生产力。

当然,万宝龙在如此“激进”的同时,更注重的是如何于经典与现代之间博弈,让品牌资产迭新的同时,时刻得以映照传统精神。


趋势之上的经典延续




千禧世代,虽然生于互联网时代,但不代表他们就是完全抛弃传统的一代。

反而,“复刻”成为这一两年的新潮流。从60年代运动复古,到80年代迪斯科舞蹈文化,很多奢侈品品牌用复刻手法,彰显着自己的历史血统及掌控潮流风向的能力。

但永不会倒流的时间维度,给了时尚本身一个全新的挑战:必须让经典与未来并存。

对此命题,万宝龙给出了趋于完美的解决方案,毕竟前瞻时代趋势,并在趋势应用之上延续经典是万宝龙百年间始终坚持的方式。

比如,在1959年,打造了宝马507系汽车传奇的工业设计师A.v.戈茨(Goertz),为万宝龙大班系列82号墨水笔精心设计三个独特元素:三角半明尖,蝶形笔咀及观墨窗。

当时这种高工艺设计语言,让万宝龙的钢笔产品,被赋予了更深层次的身份认同感。1983年,万宝龙大班系列在詹姆斯·邦德电影《八爪女》中作为罗杰·摩尔的救星出镜,那是经典比为当时潮流之向。

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万宝龙创始初期产品打磨

而到当下互联网时代,万宝龙果敢地将其书写产品系列进行数字化升级,推出虚拟现实笔记本同Summit智能腕表,让时尚数字化的基因被纳入品牌资产。

虚拟现实笔记本,连接模拟世界与数字世界,将万宝龙基于真实纸张打造的自然书写体验与高效的数字处理技术融为一体。

奢侈品品牌的集体焦虑:该对年轻人说点什么?-8.jpg 只需轻触按钮,手写的笔记和草图即可传输到移动设备中

而经典大班系列在当下也有了全新的诠释。

2018年4月,万宝龙与经典文学作品《小王子》合作,推出万宝龙大班系列小王子特别款产品,正是万宝龙以优质工艺和匠心设计来致敬小王子的童真故事与浪漫情怀,将生动的想象力与隽永的书写文化相融合。

万宝龙为大班系列注入全新活力的同时,更是希望在这个被电子产品充斥的智能化时代,通过《小王子》这个年轻人所喜爱的文学著作,唤醒被人们日渐遗忘的传统书写所带来的乐趣,让早已习惯用键盘输入来代替手写的年轻一代,重燃对书写文化的热爱,感受书写的美好。

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结合年轻化IP,回归经典却不失潮流

其实除去以上描述的一系列产品上的创新,我们也看到万宝龙在设计风格上采用了更多的色彩元素。

当然那个黑色经典男士的形象始终都在,只是这个多彩绚丽的万宝龙让我们感受到了更多的焕新和活力,如同这个百年品牌再次经历青春,在中国新时代的契机之下,重新演绎男士锋尚。

历经革新,万宝龙给这个时代贡献了一个全新的潮流经典符号。

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