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“高冷”的奢侈品,“接地气”的奢侈品数字化营销

文章home 发表于 2018-11-15 14:51:48
当前奢侈品行业全球销售额有32%是由中国消费者购买产生的。到2024年,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。其中,千禧一代已经成为中国奢侈品的核心消费群体,其平均年龄仅28岁,比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右。

相较海外市场,中国千禧一代触媒习惯受数字化影响更为深入,社交网络的“超链接”构筑了次时代的生活感官。他们的注意力50%都在线上,已经习惯在微信、腾讯视频、QQ音乐等渠道去获取时尚资讯、新品动态,相比之下,脸书(Facebook)在美国消费者中的耗时占比只有22%。

同时,消费习惯中外差异也较为明显。在海外市场,奢侈品公司通常以门店为核心去触达主流消费群体,而在国内市场,年轻消费者们在到店之前,大部分的购物研究都已经在线上完成,购物也不再受限于实体店,从国外购买或代购、网上商城、公众号购买等方式层出不穷。

趋势一:流量明星+KOL加持打破奢侈品“高逼格”代言传统模式

过去,“傲娇”的奢侈品品牌通常只选用本国明星以及“国际范”代言人,以保持“血统纯正”。如今,这一习惯正在被中国市场所改变,越来越多的奢侈品品牌在中国起用吴亦凡、鹿晗、Angelababy等新生代的流量红人。依靠其庞大的粉丝群体及流量影响力,品牌在社交网络中的曝光机会有效增多,并依靠新生代代言人唤醒品牌活力,完成品牌年轻化进程。

同时,时尚KOL也成为品牌沟通中国年轻消费者的重要渠道。排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。排名前三的KOL账号,奢侈品消费者粉丝占比更是突破10%。



兰蔻

101小姐姐代言,释放“影响力营销”带货能力

基于对年轻消费者个性化、多元化的消费需求洞察,兰蔻联手腾讯,从腾讯视频2018现象级栏目《创造101》中,挑选4位不同特质的选手,定制专属广告。当红“小姐姐”们的偶像的光环为营销加冕,不但将节目内容转化为品牌社交的传播资产,也将粉丝对偶像的追捧转化成为对品牌的热爱,让兰蔻赤茶系列在年轻圈层引发快速追捧,在多个社交平台掀起讨论风潮。

决赛当日,品牌在直播中植入的创意中插视频播放量高达3.5亿,#夏日赤茶妆#话题阅读达1.4亿。6月23日《创造101》决赛之后,兰蔻120赤茶橘销售额激增321%,带动唇膏在全店品类销售占比提升五倍。

趋势二:前沿科技助力社交属性成为中国奢侈品市场发力点

奢侈品营销很长一段时间,坚持“走自己的路”,避免品牌的高频曝光,以防品牌稀缺性、准入门槛降低。但在中国,随着年轻用户越来越强调“自我表达”,奢侈品品牌也开始大规模尝试大众化的社交营销。

无论是新品发布还是节庆热点,奢侈品营销的阵地都在由传统媒体、线下发布会向社交媒体转移。《2018年中国奢侈品行业报告》中显示,2015-2017年投放朋友圈广告的广告主数量增长超十倍,平均频率增长3倍。微信朋友圈广告的精准定向、关系链拓展让新品短时间内形成广泛曝光,引爆不同兴趣圈层,同时以原生页、轮播图、发布会直播等多元玩法全方面实现商品展示。

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Gucci

社交媒体裂变,提升线上客户转化

Gucci联手腾讯,将朋友圈广告、公众号推广、小程序、社交礼物等功能多维打通,在其新品上市之际,依托腾讯社交媒体实现全网大面积曝光。一方面以“自我宣颜”小程序为用户自拍照片添加Gucci图腾,生成动态表情,形成社交裂变;一方面以在线选购礼品卡,将“社交+购买”打通,短期内刺激Gucci微信指数上升逾34%。

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Hugo Boss

VR前沿科技助力,带来全新消费体验



在Hugo Boss的营销活动中,品牌联手腾讯,共同打造O2O游戏与VR互动体验。用户在微信小程序限时精品店浏览时,每收集到“Boss机器人”钥匙扣零件都会打开品牌本季新款,解锁不同场合的搭配造型,既在互动中实现了新品的有效曝光,也在潜移默化间影响消费者的购买决策。

趋势三:奢侈品频频“触电”线上购买成为中国市场未来发展趋势

对“最高端”坚守的爱马仕曾宣称,从不刻意地去迎合市场。如今,爱马仕也已为中国市场已开通了“微信卖场”。同样,LVMH、开云集团等旗下品牌纷纷在中国官网推出了在线购物、全国送货服务,并相继在微信小以程序开启了“一键下单”“一键预约”功能,缩短用户消费转化链条。

电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为的比例约为12%,其中平台模式仍然占主导,但社交化购物在中国奢侈品行业已悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%(占总体电商购买比例),远高于欧美国家的2%。预计2023年,线下购买比例将从2012年的100%大幅缩减至10-15%。



Forevermark

锁定潜在消费者,微信快闪店独家发售限定单品



Forevermark在其营销过程中,通过与腾讯的合作,以公众号、小程序、LBS定位等原生功能,实现了对消费者购买全路径的可知、可感、可控。腾讯以累积的2.4万+人群标签为Forevermark提供了灵活组合标签工具,快速锁定目标人群、挖掘潜在用户,以朋友圈广告、创意H5、视频/微电影等多重渠道进行有效沟通、互动。

同时,通过在其微信快闪店独家发售限定新品,将用户快速引流到线上快闪店,让奢侈品融入当下“即看即买”的快节奏,缩短用户购买考量周期,刺激消费需求,使得限定单品迅速售罄。

到2020年,中国千禧一代人数将达到3亿。他们可能不都是有能力随时买买买的“土豪”,但他们有较高的可支配收入——无论钱是他们自己的,还是父母的。越来越多的奢侈品品牌都在争抢这一波“红利”,以数据挖掘、新媒体渠道、线上线下路径打通等数字化营销手段,让营销更符合中国新生代消费者触媒习惯、社交习惯、购物习惯。

近日,波士顿咨询公司(BCG)和腾讯(Tencent)联合发布了《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。报告显示,曾经略显“高冷”的奢侈品在巨大市场利益的面前正在放低“身段”,以“更接地气”的营销方式去沟通中国的千禧一代。

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点击下方阅读原文,获取完整版《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》

关于腾讯营销WE+
腾讯营销WE+是腾讯在数字经济发展的进程中以“开放”为核心理念,通过数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace)三大能力构建的营销体系。期待为数字营销的创新与突破提供绝佳的施展空间,从而推动企业取得业务增长,建立品牌与消费者的共生共赢局面。

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