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企业微信品牌升级,玩出B2B品牌营销领域新思路

男鞋女鞋 发表于 7 天前
“数字化转型”这个词相信大家都再熟悉不过,作为席卷全球的革新浪潮,也是每个企业未来发展的必经之路。在今年4月份的中国“互联网+”数字经济峰会上,马化腾就曾强调过腾讯的目标:成为各行各业的“数字化助手”,助力各行各业实现数字化转型升级。

作为腾讯的战略级产品、推进数字化的“七大工具”之一,企业微信自2016年面世至今才短短两年多,其更新迭代的速度却相当惊人。继在早前两周年之际提出“连接成就智慧企业”的产品理念之后,企业微信最近又有了新动作。

让我们来看看企业微信在此次品牌升级中,用了什么新思路、新内容、新方式来讲述“连接”的价值。

品牌大片重磅上线

用“路”诠释“连接”价值

“路”,是我们日常生活中习以为常的事物,但却是这世上不可或缺的存在。只要我们细想下“要想富,先修路”这句俗语背后的涵义,就不难得出路对于社会发展、对于人类文明的重大意义。

路所蕴含的价值,与企业微信的理念不谋而合。

在最近重磅推出的全新品牌形象片中,企业微信就以“路”为名,用路将“连接”的价值诠释得恰到好处——





路从无到有,为人们彼此的连接而生

推动经济发展,促进文明繁荣

企业微信就是一条无形的数字化之路

帮企业延伸出无数个触角

连接更多商业机遇

让企业发现新的世界,更让世界走近企业

森林公路、丝绸之路、覆雪山路、水中船路、空中航路、互联网路……一个个足见大片质感的路的画面,让我们在一分半钟的时间里大饱眼福;而一句句简练却隐含深意的文案,则让我们暗自思考 “无路不连接”的真义。

可以发现,这支品牌片采用类比的手法,以一个相当浅显易懂的概念引入,快速引发观众的兴趣与共鸣,随即由浅入深,在观众开始思考“路”的意义时无缝引出企业微信的价值理念,自然流畅、一气呵成。正如“路”能连接万物、促进繁荣一样,企业微信作为“数字化之路”,能为企业创造出“连接内外”的价值。

通过这一部别具匠心的作品,企业微信以更简明易懂的方式进一步阐释了其“连接成就智慧企业”的产品理念,使其“企业专属连接器”的品牌形象更鲜明可感。

联合领军企业重拳出击

现身说法讲述“智慧企业”故事

人文感与科技感兼具的《路》将企业微信希望传递的概念诠释到位。然而,企业微信不止于在概念层面打入受众心智,还将这个概念落到了实处。

为了进一步诠释“连接”对于各行业企业的实际价值,企业微信启动了首次品牌联合推广,邀请18家来自零售、制造、物流等行业的领军企业,共同推出18幅创意平面广告。先是在北上广深四地的机场和CBD楼宇投放线下广告,随即与众品牌联手进行双微互动,通过企业现身说法的形式在线下线上统一发声,彰显企业微信为不同行业的企业用户所创造的连接价值。

企业微信与各大品牌的联合推广广告在北上广深四地机场非常亮眼▼

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在线上联合推广中主要采用竖版版式广告,同样别具一格、抓人眼球▼

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这18张海报可以说张张有门道,处处有“心机”

先来感受一下企业微信的logo,由蓝色气泡+四色神经元组成,长这样——

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这个logo,正是这一系列广告中最核心的创意元素。

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首先,在画面配色上采用了企业微信品牌色的标准色蓝白,以品牌蓝作为背景色的画幅在视觉上极具冲击力。

其次,广告画面构图上采用二维与实景拼接的形式。左画幅上企业微信logo的左半边,与右画幅中各品牌商业场景里的一个弧形实物的右半边,共同组成企业微信logo中的“气泡”元素。而企业微信logo右下角的“神经元”,则由各场景中的品牌logo来呈现。由此,左右元素共同构成一个完整的企业微信logo,不仅实现了左右画幅的“跨维无缝衔接”,还寓意作为“企业专属的内外连接器”的企业微信,携手助力企业为客户创造更大服务价值。

而文案上走的则是简练、直白的路线。品牌企业主以“第一人称”口吻进行简洁凝练的讲述,既展现了企业微信给企业自身业务带去的核心价值,又突显了企业在企业微信的助力下为客户带去的升级服务。

单解释创意概念可能给人的体会还不够深刻,以两个具体的画面来了解下这其中的巧思吧:

全球第一大石油公司壳牌基于企业微信开发了一整套帮助汽车后市场门店实现数字化升级的解决方案,帮助门店实现服务升级、提升客户体验。

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在广告画面上,这一案例得到了极富创意的体现。文案中,“连接合作门店”“智能化服务升级”等关键词一语中的,简明扼要地表现出壳牌基于企业微信为其合作伙伴带来的服务价值。而在画面上,实景场景创造性地采用了俯视的角度,以打开的车身中圆弧形的白色车体,组成了企业微信logo“气泡”元素的右半边,而机修师工服背后的壳牌logo则作为企业微信logo的“神经元”元素,由此组成完整logo。值得一提的是,画面中黄色的“直播”icon、视频进度条等细节,表现出这不是一个普普通通的车间场景,而是一个智能终端上正在直播中的车间场景。一些简单细节的添加,便充分展现出门店服务的智能性,令人颇感惊喜。

著名教育机构韦博教育提供覆盖成人、少儿等领域的英语教育。利用企业微信连接微信的能力,韦博的员工可以为微信上的学员提供更加及时、贴心的学习体验。

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单比较壳牌与韦博的广告,便可看出企业微信的不同能力在不同行业、企业及相应场景中所得到的各异应用,以及企业微信所服务的行业之广、价值之丰富。从韦博这幅广告的文案中便可快速得知,企业微信为其交付的核心价值是“连接微信”的能力;文案也非常巧妙地融合了“随时随地”这一移动平台独具的价值,以及韦博“陪伴式教育”的品牌理念。在画面上,为了体现“随时随地”“陪伴式教育”的关键词,场景中展现出一位年轻女孩在假期中远程学习英语的场景,远处美景中的弧形海岸线构成了企业微信logo“气泡”元素的右半边,而女孩手上智能硬件课程界面上的韦博logo则作为企业微信logo的“神经元”元素。场景和核心元素的构成都是如此的顺理成章而巧妙非常。

企业微信这一波操作,是否无论在内容或是形式上都颇具匠心?那么,他们在传播推广上又有着怎样的策略思路呢?

“3×2”多维传播策略

打通多方渠道实效证言

从企业微信此次品牌升级的传播推广上,我们可以发现其呈现为“三组双线”并行。据悉,他们内部称其为“3×2”策略,从内容、渠道到信息构建,多维打通,多方贯穿,从而释放更强的传播力。

其一,打造“价值理念+应用案例”的双线内容体系。一方面通过推出全新品牌形象片《路》来定义和阐明企业微信“连接”的价值理念,另一方面与来自多个行业的18家头部企业联合发声,在北上广深的机场、办公楼宇等线下渠道大范围集中展示代表性智慧企业的真实应用案例,展现企业微信为各行各业数字化转型所创造的核心价值。与此同时,经管、零售、科技领域的媒体深度评述企业微信的价值理念与重点案例。从多层面的内容上,更有料、更立体地去传递“连接成就智慧企业”的内涵。

其二,形成“官方发声+品牌联动”的双线输出渠道。上述精心打造的内容,不仅通过企业微信的官方渠道对外发声,还联动了品牌方双微官号等外部渠道,一起发起#为智慧企业代言#的话题互动,以品牌方的参与助力,来实效证言企业微信的连接价值。双管齐下,交相辉映,从渠道上扩大传播辐射范围和增强品牌影响力。

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企业微信统一官宣

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企业微信与各大品牌蓝V有爱互动

其三,“直击B端痛点+采用C端语言”的双线信息构建。企业在数字化转型过程中势必会遇到一时难以攻克的痛点,亟待相应的解决方案给予支持,而企业微信此次品牌升级恰恰是看准了这一现状,以此为主线直击B端痛点。一方面通过品牌形象片《路》来引出概念,以“路”这一通俗易懂的意向来比喻企业微信创造通过“连接”为企业数字化转型带来的价值;另一方面在品牌联合广告中运用“B2C2B”的沟通思路,以较为大众化、贴近生活的C端语言,阐明“企业微信如何助力企业为其C端用户提供了更好的服务”的核心内容。巧用这样深入浅出的传播语言,更利于将企业微信的核心价值有效输出给更为广泛的B端人群,让各端齐鸣,各取所需。

不走寻常“路”

B2B品牌营销领域新范式

从策略思考、概念导入、创意表现到推广布局,企业微信的这次品牌升级作为一个B2B品牌传播领域的案例可谓亮点满满——

1、多方位整合传播,打造有效营销闭环

从官方品牌宣传片,到线下大范围的广告投放,再到18家领头企业共同发声,从线上到线下再回归线上,官方联动品牌一起代言,并配合多平台新闻兼具深度观点剖析报道,多方位传播企业微信为企业创造的“连接”价值,让各行各业见证和信服企业微信在推动企业向数字化转型上的强大实力,有效导流企业用户,打造营销闭环,由此进一步深化和沉淀企业微信的品牌影响力。

2、玩出B2B创意新高度,开辟内容营销新思路

更重要的是,有别于B2B品牌传播与普通消费者之间惯常的“距离感”,此次企业微信却做了一波与我们日常紧密联系的创意。

企业微信将自己定位为“企业专属的内外连接器”,这样抽象的概念,却被巧妙地用“路”这样简单的意向让人轻松get到精髓;联合海报中对于企业微信logo的创新应用,不仅最大化地利用了品牌logo所具备的较高延展性,也全面体现了企业微信的实际应用价值;而在沟通语言的使用上,没有局限于对话B端,而是采取了B2C2B的叙事方式,以通俗易懂的价值描述触达C端,从而聚焦影响B端决策人群。

可以说,企业微信这次品牌升级在B2B品牌传播领域中表现相当亮眼。虽然在业内尚属年轻品牌,但不得不说真的会玩,不仅玩出了创意新高度,也为同行业开辟内容营销新思路,从而也让企业微信在B2B品牌传播营销领域的影响力得以大幅提升。
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